報(bào)紙廣告可以說(shuō)是醫(yī)藥保健品最重要的宣傳利器，2003年以來(lái)，軟文和硬性廣告結(jié)合運(yùn)用出現(xiàn)了有比喻為“上半身是女人，下半身是男人”的一個(gè)報(bào)紙廣告新招數(shù)，造就了好記星、銀離子2000等一批產(chǎn)品的火爆銷售場(chǎng)面。但是，形式上的創(chuàng)新并沒(méi)有在內(nèi)容設(shè)計(jì)上得到延續(xù)。在更廣范圍上看，醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告還是存在不少問(wèn)題，大量的報(bào)紙廣告依然跳不出既有的框框，暫且稱之為“新八股”。筆者希望在此分析的基礎(chǔ)上對(duì)醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告的寫(xiě)作能有一些借鑒意義。
醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告“新八股”的套路一般有以下幾種：一定火、批誤區(qū)、是突破、有證言、分承諾、對(duì)癥狀、很嚇人、再細(xì)分等，我
們可以翻翻身邊的報(bào)紙，大多差不了。 一定火：消費(fèi)者都有從眾的心理，為了給消費(fèi)者一個(gè)足夠的購(gòu)買信心，好像每一個(gè)醫(yī)藥保健品在報(bào)紙廣告中都是火得不得了，通常是到一個(gè)地方就掀起了搶購(gòu)熱潮�？梢砸玫恼Z(yǔ)句是，營(yíng)業(yè)員說(shuō)像這樣的情景已經(jīng)好多年都沒(méi)有過(guò)了，更有甚者是，當(dāng)?shù)劁N售太好造成斷貨，以致業(yè)務(wù)員受到公司批評(píng)或處分。真的很難相信到底是真還是假。
批誤區(qū)：概念，盡管眾人褒貶不一，但它在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷當(dāng)中確實(shí)發(fā)揮了不可低估的作用，好的概念，像腸清茶的“洗腸”，可以說(shuō)為產(chǎn)品的熱銷立下了大功勞。伴隨概念而來(lái)的，有時(shí)是需要表現(xiàn)出比較優(yōu)勢(shì)的，這時(shí)候就要批駁一下所謂的誤區(qū)，為自己的概念尋找支撐的理由，從而引導(dǎo)消費(fèi)者傾向于自己的產(chǎn)品。
是突破：有一句話是，老婆是別人的好，孩子是自己的親。廠家總是能找出自己的產(chǎn)品比其它產(chǎn)品好的地方，在宣傳上這就是一個(gè)“突破”，因此往往都說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新紀(jì)元或者什么治療史上的革命等。給人高科技感總是沒(méi)錯(cuò)，而且間接回答了消費(fèi)者“我為什么不買別的產(chǎn)品而要買你的產(chǎn)品”的提問(wèn)。
有證言：證言出自消費(fèi)者口中，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，但實(shí)際情況是現(xiàn)在的消費(fèi)者證言絕大多數(shù)都不是消費(fèi)者說(shuō)的。看了一些所謂的消費(fèi)者證言，往往都是以前如何痛苦、難受，試過(guò)不同的產(chǎn)品都沒(méi)見(jiàn)好，自從用了這就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。
分承諾：幾乎所有的醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告都用了類似的這樣一個(gè)招式：服用第一周，癥狀改善如何；服用一個(gè)月，身體表現(xiàn)如何；服用三個(gè)月又有怎樣的好轉(zhuǎn)。有這樣的承諾和期待，確實(shí)比較誘人，它給了消費(fèi)者一個(gè)清晰可見(jiàn)的預(yù)期。但如果產(chǎn)品事實(shí)上達(dá)不到這種效果，或者達(dá)到這種效果需要更長(zhǎng)的時(shí)間，那結(jié)果將會(huì)是得不償失，個(gè)體差異的理由也無(wú)法挽留消費(fèi)者的等待和信心。因此，用實(shí)事求是的承諾和科學(xué)的解釋相反更能獲得消費(fèi)者的信賴，它不是不負(fù)責(zé)任的，不是拔苗助長(zhǎng)的，從這種意義上說(shuō)，御蓯蓉倒是一個(gè)可資借鑒和學(xué)習(xí)的例子。
對(duì)癥狀：醫(yī)藥保健品行業(yè)里的“蒙古派”有一個(gè)做法就是宣傳上的“癥狀明確，人群模糊”，事實(shí)證明確實(shí)有它的道理。在現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告中，常有癥狀的描述，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，能準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)人群。讓人一看，咦，這跟我一樣呀，我來(lái)瞧瞧，吸引注意力非常好使。
很嚇人：像咽炎、鼻炎、高血脂等癥，要么癥狀不明顯，要么人們對(duì)其意識(shí)不夠，因此在報(bào)紙廣告中首先就把其危害說(shuō)得很清楚，很透徹，甚至不怕夸大，往往與其它要命的病癥聯(lián)系在一起，而且越嚇人越好，還用數(shù)字、圖表等來(lái)表現(xiàn)諸如醫(yī)藥費(fèi)開(kāi)支的巨大、后果的嚴(yán)重程度以及承受的痛苦等等，用這種恐嚇把弱需求變成強(qiáng)需求。這實(shí)在是有如魯迅文章中叫醒黑暗鐵屋子里的人的效果。
再細(xì)分：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成了市場(chǎng)細(xì)分，包治百病等于不治一病，產(chǎn)品常常又寄希望于在一個(gè)最好沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)上運(yùn)作，因?yàn)檫@樣勝算大得多。因此有的報(bào)紙廣告來(lái)個(gè)策略轉(zhuǎn)身——市場(chǎng)細(xì)分，把某個(gè)病癥一分為二，比如胃病分胃寒與胃熱，腎虛分陰虛與陽(yáng)虛等等。但是，市場(chǎng)細(xì)分不要忽視消費(fèi)者的認(rèn)知水平和理解力，細(xì)分得不好，更讓消費(fèi)者無(wú)所適從，不利于產(chǎn)品的銷售，因?yàn)橄M(fèi)者也搞不懂了呀！
說(shuō)了這么多，看來(lái)要寫(xiě)好一篇又好又能快速賣貨的報(bào)紙廣告還真不是一件容易的事，起碼在獲得消費(fèi)者的信任方面就有不少地方要不斷地去琢磨。我們不妨找一些值得學(xué)習(xí)的好范本，例如腸清茶、伊人凈、好記星的報(bào)紙廣告，從它們那里多多體會(huì)。像腸清茶，它的優(yōu)點(diǎn)是形象生動(dòng)，特別是關(guān)于宿便的描寫(xiě)，很是惡心，而且通俗、口語(yǔ)化，任何人都看得懂；好記星比較打動(dòng)人心，直擊家長(zhǎng)的痛處，真是不買好記星，孩子學(xué)不好英語(yǔ)就會(huì)后悔一輩子；而伊人凈則是比較時(shí)尚，突出其獨(dú)有的食品級(jí)泡沫技術(shù)，給人以高科技的感覺(jué)。
好的軟文是一筆抵千軍，在醫(yī)藥保健品愈來(lái)愈難做的今天，我們真的有必要在報(bào)紙廣告“新八股”上有所突破和創(chuàng)新，丟掉那種急功近利的思想，好好研究消費(fèi)者的心理，讓每一個(gè)字、每一名話都打動(dòng)消費(fèi)者的心。
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