報紙廣告可以說是醫(yī)藥保健品最重要的宣傳利器，2003年以來，軟文和硬性廣告結(jié)合運用出現(xiàn)了有比喻為“上半身是女人，下半身是男人”的一個報紙廣告新招數(shù)，造就了好記星、銀離子2000等一批產(chǎn)品的火爆銷售場面。但是，形式上的創(chuàng)新并沒有在內(nèi)容設(shè)計上得到延續(xù)。在更廣范圍上看，醫(yī)藥保健品報紙廣告還是存在不少問題，大量的報紙廣告依然跳不出既有的框框，暫且稱之為“新八股”。筆者希望在此分析的基礎(chǔ)上對醫(yī)藥保健品報紙廣告的寫作能有一些借鑒意義。
醫(yī)藥保健品報紙廣告“新八股”的套路一般有以下幾種：一定火、批誤區(qū)、是突破、有證言、分承諾、對癥狀、很嚇人、再細(xì)分等，我
們可以翻翻身邊的報紙，大多差不了。 一定火：消費者都有從眾的心理，為了給消費者一個足夠的購買信心，好像每一個醫(yī)藥保健品在報紙廣告中都是火得不得了，通常是到一個地方就掀起了搶購熱潮�？梢砸玫恼Z句是，營業(yè)員說像這樣的情景已經(jīng)好多年都沒有過了，更有甚者是，當(dāng)?shù)劁N售太好造成斷貨，以致業(yè)務(wù)員受到公司批評或處分。真的很難相信到底是真還是假。
批誤區(qū)：概念，盡管眾人褒貶不一，但它在醫(yī)藥保健品營銷當(dāng)中確實發(fā)揮了不可低估的作用，好的概念，像腸清茶的“洗腸”，可以說為產(chǎn)品的熱銷立下了大功勞。伴隨概念而來的，有時是需要表現(xiàn)出比較優(yōu)勢的，這時候就要批駁一下所謂的誤區(qū)，為自己的概念尋找支撐的理由，從而引導(dǎo)消費者傾向于自己的產(chǎn)品。
是突破：有一句話是，老婆是別人的好，孩子是自己的親。廠家總是能找出自己的產(chǎn)品比其它產(chǎn)品好的地方，在宣傳上這就是一個“突破”，因此往往都說是開創(chuàng)了一個新紀(jì)元或者什么治療史上的革命等。給人高科技感總是沒錯，而且間接回答了消費者“我為什么不買別的產(chǎn)品而要買你的產(chǎn)品”的提問。
有證言：證言出自消費者口中，具有很強的說服力，但實際情況是現(xiàn)在的消費者證言絕大多數(shù)都不是消費者說的。看了一些所謂的消費者證言，往往都是以前如何痛苦、難受，試過不同的產(chǎn)品都沒見好，自從用了這就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。
分承諾：幾乎所有的醫(yī)藥保健品報紙廣告都用了類似的這樣一個招式：服用第一周，癥狀改善如何；服用一個月，身體表現(xiàn)如何；服用三個月又有怎樣的好轉(zhuǎn)。有這樣的承諾和期待，確實比較誘人，它給了消費者一個清晰可見的預(yù)期。但如果產(chǎn)品事實上達(dá)不到這種效果，或者達(dá)到這種效果需要更長的時間，那結(jié)果將會是得不償失，個體差異的理由也無法挽留消費者的等待和信心。因此，用實事求是的承諾和科學(xué)的解釋相反更能獲得消費者的信賴，它不是不負(fù)責(zé)任的，不是拔苗助長的，從這種意義上說，御蓯蓉倒是一個可資借鑒和學(xué)習(xí)的例子。
對癥狀：醫(yī)藥保健品行業(yè)里的“蒙古派”有一個做法就是宣傳上的“癥狀明確，人群模糊”，事實證明確實有它的道理。在現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品報紙廣告中，常有癥狀的描述，讓消費者對號入座，能準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)人群。讓人一看，咦，這跟我一樣呀，我來瞧瞧，吸引注意力非常好使。
很嚇人：像咽炎、鼻炎、高血脂等癥，要么癥狀不明顯，要么人們對其意識不夠，因此在報紙廣告中首先就把其危害說得很清楚，很透徹，甚至不怕夸大，往往與其它要命的病癥聯(lián)系在一起，而且越嚇人越好，還用數(shù)字、圖表等來表現(xiàn)諸如醫(yī)藥費開支的巨大、后果的嚴(yán)重程度以及承受的痛苦等等，用這種恐嚇把弱需求變成強需求。這實在是有如魯迅文章中叫醒黑暗鐵屋子里的人的效果。
再細(xì)分：市場競爭形成了市場細(xì)分，包治百病等于不治一病，產(chǎn)品常常又寄希望于在一個最好沒有競爭的細(xì)分市場上運作，因為這樣勝算大得多。因此有的報紙廣告來個策略轉(zhuǎn)身——市場細(xì)分，把某個病癥一分為二，比如胃病分胃寒與胃熱，腎虛分陰虛與陽虛等等。但是，市場細(xì)分不要忽視消費者的認(rèn)知水平和理解力，細(xì)分得不好，更讓消費者無所適從，不利于產(chǎn)品的銷售，因為消費者也搞不懂了呀！
說了這么多，看來要寫好一篇又好又能快速賣貨的報紙廣告還真不是一件容易的事，起碼在獲得消費者的信任方面就有不少地方要不斷地去琢磨。我們不妨找一些值得學(xué)習(xí)的好范本，例如腸清茶、伊人凈、好記星的報紙廣告，從它們那里多多體會。像腸清茶，它的優(yōu)點是形象生動，特別是關(guān)于宿便的描寫，很是惡心，而且通俗、口語化，任何人都看得懂；好記星比較打動人心，直擊家長的痛處，真是不買好記星，孩子學(xué)不好英語就會后悔一輩子；而伊人凈則是比較時尚，突出其獨有的食品級泡沫技術(shù)，給人以高科技的感覺。
好的軟文是一筆抵千軍，在醫(yī)藥保健品愈來愈難做的今天，我們真的有必要在報紙廣告“新八股”上有所突破和創(chuàng)新，丟掉那種急功近利的思想，好好研究消費者的心理，讓每一個字、每一名話都打動消費者的心。
電子郵件：chz210@163.com